Michael Neubert, Mandy Witt
EIM – European Institute of Management, Valletta, Malta
DOI:10.2440/018-0006
Abstract
This study analyses the impact of social media marketing activities (SMMAs) on customer behaviour in German tax advisory firms. The S-O-R model is used to ex-amine the influence of four SMMA dimensions – customization, entertainment, in-teraction, and trendiness – on perceived value (PV) and the resulting behavioural in-tentions (purchase intention, willingness to pay a premium, e-WoM). Following an online survey in January 2025 with 390 valid participants, the model was tested using Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). The results indicate that social media marketing activities do not directly influence user beha-viour. Instead, PV acts as the main mediator: as the perceived usefulness of the con-tent increases, the purchase intention, willingness to pay, and willingness to recom-mend increase. Customisation and interaction have a positive influence on PV, while trendiness and e-WoM are less important. The significant explanatory power of the model (R² for PV = 0.649) confirms the importance of customised, interactive con-tent for the digital communication of tax firms. The study offers both theoretical and practical insights. It adds a knowledge-based service to SMMA research and provides clear recommendations for the strategic use of social media in tax consulting. It also provides evidence of a sup-pression effect, where the positive influence of PV offsets negative im-mediate effects. Research shows that strategically important and bene-fit-focused content is crucial for the success of social media marketing in tax consultancy. The key conclusion is that social media, when used to deliver credible, user-centered value, becomes a powerful tool for trust-building, differentiation, and strategic client development in pro-fessional service firms.
Der Einfluss von Social-Media-Marketing-Aktivitäten auf die Verhaltensabsicht von Konsumenten bei Steuerberatungsdienstleistungen
Diese Studie analysiert die Auswirkungen von Social-Media-Marke-ting-Aktivitäten (SMMAs) auf das Kundenverhalten in deutschen Steuerberatungskanzleien. Zur theoretischen Fundierung wird das Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell (S-O-R-Modell) herangezo-gen, um den Einfluss von vier Dimensionen des Social-Media-Marketings, Indivi-dualisierung, Unterhaltung, Interaktion und Trendbezogenheit, auf den wahrge-nommenen Nutzen (Perceived Value, PV) sowie auf daraus resultierende Verhal-tensabsichten (Kaufabsicht, Zahlungsbereitschaft für einen Aufpreis, elektroni-sches Word-of-Mouth) zu untersuchen. Auf Basis einer Online-Umfrage im Januar 2025 mit 390 gültigen Teilnahmen wurde das Modell mittels Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) getestet.
Die Ergebnisse zeigen, dass Social-Media-Marketing-Aktivitäten das Nutzerverhal-ten nicht direkt beeinflussen. Stattdessen fungiert der wahrgenommene Nutzen (PV) als zentraler Mediator: Mit steigendem empfundenem Nutzen des Inhalts nehmen sowohl die Kaufabsicht als auch die Zahlungsbereitschaft und die Empfehlungsab-sicht signifikant zu. Individualisierung und Interaktion wirken sich positiv auf den wahrgenommenen Nutzen aus, während Trendbezogenheit und e-WoM von geringe-rer Bedeutung sind. Die hohe Erklärungskraft des Modells (R² für PV = 0,649) un-terstreicht die Relevanz individualisierter und interaktiver Inhalte für die digitale Kommunikation von Steuerberatungskanzleien.
Die Studie liefert sowohl theoretische als auch praxisbezogene Erkenntnisse. Sie er-weitert die Social-Media-Marketing-Forschung um eine wissensbasierte Dienstleis-tung und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für den strategischen Einsatz sozia-ler Medien in der Steuerberatung. Darüber hinaus belegt sie einen Suppressionsef-fekt, bei dem der positive Einfluss des wahrgenommenen Nutzens unmittelbare nega-tive Effekte überlagert. Die Forschung zeigt, dass strategisch relevante und nutzen-orientierte Inhalte entscheidend für den Erfolg von Social-Media-Marketing in der Steuerberatung sind. Die zentrale Schlussfolgerung lautet: Social Media wird – so-fern glaubwürdig und nutzerzentriert eingesetzt – zu einem wirkungsvollen Instru-ment für Vertrauensaufbau, Differenzierung und strategische Mandantenentwicklung in professionellen Dienstleistungsunternehmen.